Маркетинг объектов капитального строительства

Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.
Существующие подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевают в основном два направления - коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая).
При этом коммуникационная эффективность включает некоторые параметры, которые могут подвергаться оценке. По поводу оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций у ученых до сих пор нет единого мнения. Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности. Однако имеются результаты исследований, свидетельствующие об отсутствии зависимости между реакцией потребителей, количеством рекламных обращений и объемом бюджета на рекламу.
Поэтому для оценки экономической эффективности в основном используются косвенные показатели: объемы сбыта до и после проведения рекламной кампании; соотношение прироста прибыли после рекламной кампании к сумме; доля затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок или обращений в организацию, спровоцированных рекламой. Однако на практике бывает достаточно сложно выделить эффект именно от рекламных мероприятий. Ведь рост продаж может происходить не только в ситуации проведения активной рекламной кампании, и кроме того, затраты на хорошую и плохую рекламу могут быть одинаковыми.
Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) – новое направление в бизнесе. Методы сбыта ОКС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.
Реализация ОКС – это сбыт комплексного продукта, предприятия или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у подрядчика набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов.     Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения стратегических задач маркетинга по выбору рыночных сегментов.
Важной особенностью  маркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источников финансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут привлекаться государственные или частные источники финансирования.
     Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального строительства проводятся в такой последовательности:
-    анализ спроса на ОКС в отрасли;
-    анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;
-    анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности.
Если стоит конкретная задача выявления перспектив развития сбыта для определенных видов объектов, следует выбирать предприятия аналогичного или близкого характера производства.
Оперативное маркетинговое исследование ограничивается анализом регионального рынка сбыта. Анализ рынков сбыта объектов капитального строительства должен установить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и место размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке:  определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры  и степени удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.
Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить общую сегментацию рынков сбыта.  В основу сегментации закладываются критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. В ходе анализа спроса выявляются перспективные рынки сбыта. Для определения действительных возможностей сооружения ОКС следует учитывать существующую структуру производства. Спрос на новые объекты капитального строительства зависит от наличия производственных мощностей и степени удовлетворения потребностей на перспективу.
Маркетинговое исследование рынков сбыта ОКС ведется по укрупненным показателям и основным этапам. На первом этапе выявляется существующая структура производства, ее соответствие принципам оптимального размещения. При этом устанавливаются основные критерии эффективности производства, такие, как близость к источникам сырья, энергии, рабочей силы, наличие инфраструктуры и др.
Выявление возможностей дополнительного наращивания производства за счет обеспечения более высокой конкурентоспособности продукта происходит на последнем этапе. В случае ограниченного числа конкурентов и среднего качественного уровня продукции рынок  может предоставить широкие возможности для сооружения новых, технически более совершенных сооружений.
Следует учитывать дополнительные источники сырья и энергоресурсов, степень монополизации источников сырья, заинтересованность заказчиков в получении доступа к этим источникам.
По результатам анализа рынков сбыта выявляются потенциальные рынки сбыта ОКС в стране. Исследования по установлению уровня, структуры и изменения спроса на продукцию, ресурсной базы, структуры и динамики производства позволяют поэтапно сегментировать (ранжировать) рынки по степени их привлекательности для производителей и по возможности расширения ассортимента продукции.
Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следующим направлениям:
-    техническое и производственное;
-    экономическое;
-    валютно – финансовое;
-    возможность строительства объекта и его показатели;
-    форма сбыта ОКС.
Различные направления маркетинговой деятельности, изучение товара или услуги, ценообразование, дистрибуция, анализ конкурентов, реклама, маркетинговые исследования и многие другие основаны на количественном расчете и качественном анализе.
 Ни один из известных источников информации не удовлетворяет априорно перечисленным критериям. Неполная статистика Госкомстата,  статистика Таможенного комитета, необъективность публикаций в СМИ, неточности аналитических статей, наконец, «опечатки» оператора, который набирает соответствующие тексты, не позволяют доверять указанной в них информации.
Очень многие количественные оценки страдают неточностью и ненадежностью, потому что в качестве исходных данных в расчетах принимаются неточные цифры. Задача получения более надежной и точной оценки стоит очень остро.
Многие исследователи  ограничиваются качественными оценками типа «болыше – равно - меньше». Для получения более точной количественной оценки, интегрально используя все реальные источники информации, можно воспользоваться достаточно несложным, с точки зрения математического аппарата, методом смешанного анализа.

Похожие рефераты:

• Маркетинг объектов капитального строительства
Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При планировании маркетинговых исследова...
• Маркетинг в фитнес-холдинге
Принципы маркетинга подразумевают:
1.    Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом регионе.
2. Изучение потребителя.
3. Выпуск тех товаров, котор...
• Маркетинг и его цели на предприятии
Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности участников рынка. Он позволяет четко определять состояние и перспективы развития рынка, его основных сегментов, нужды и запросы потре...
• Нормативная база строительства

Сложность строительной деятельности и ее связь с внешними факторами обуславливают необходимость внимательного отношения к составлению договора подряда. Договор подряда на капитальное строит...
• Организационная структура и формы управления рестораном (маркетинг и др.)
Организационная структура  гостиничного предприятия определяется его назначением, вместимостью номерного фонда, спецификой гостей и рядом других факторов. В развитии стратегической цели владел...